Как составить ассортиментную матрицу
Ассортиментная матрица представляет из себя таблицу, где в горизонтальных строках располагаются различные группы и категории товаров, а в вертикальных колонках перечислены основные параметры и характеристики этих позиций. Среди них могут быть такие как: наличие на складе, поставщик, ответственный менеджер, бренд, целевая аудитория, а также функция, которую данный продукт играет в общем ассортименте.
Компании могут самостоятельно определять набор параметров, которые будут включены в их ассортиментную матрицу, исходя из их уникальных бизнес-потребностей и стратегий. Основная цель использования такой матрицы — оптимизация управления товарными запасами и повышение эффективности ассортимента. Ассортиментная матрица позволяет лучше понимать структуру предлагаемой продукции и принимать более точные и обоснованные решения в области закупок, маркетинга и продаж.
Благодаря этому инструменту, компании могут быстрее реагировать на изменения рыночного спроса и предпочтений клиентов, что способствует улучшению конкурентоспособности. Кроме того, регулярный анализ ассортиментной матрицы помогает выявлять слабые и сильные стороны товарного предложения, что в дальнейшем способствует его более точной настройке и адаптации под текущие условия рынка.
Товарная матрица:
Ассортиментную матрицу создают на этапе планирования, еще до открытия торговой точки и закупок продукции. Для того, чтобы корректно её поддерживать, нужно получать информацию о наличии товаров и их продажах ежедневно, анализировать товарооборот в различных категориях ежеквартально, а при наличии такой необходимости — даже чаще. Инструмент товарной матрицы находит применение не только в розничной и оптовой торговле, он также широко используется в производственных процессах, на предприятиях общественного питания и в сфере услуг.
Товарная матрица необходима для следующих целей:
• Формирование ассортимента, который соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории.
• Поддержание оптимального уровня складских запасов, избегая скопления неликвидных товаров и дефицита популярных позиций.
• Обеспечение гибкости ассортимента и оптимизация поставок. В случае, если товар заканчивается или исчезает с рынка, возможность быстро заменить его аналогом с точки зрения покупателя.
• Поддержание оптимального производственного цикла, чтобы избежать перепроизводства продукции и превышении необходимого количество на складе.
• Достижение стратегических целей бизнеса. В зависимости от ассортиментной политики, акценты могут ставиться на увеличение прибыли, объема продаж, рентабельности, рыночной доли, либо на расширение клиентской базы.
• Проведение конкурентного анализа, чтобы оценить уровень цен на ключевые товары, выявить преимущества и возможности. Например, предложить клиентам дополнительный товар или услугу, отсутствующую у конкурентов.
Определить формат и расположение торговой точки:
Определение формата и расположения торговой точки является ключевым этапом в процессе планирования успешного розничного бизнеса. Первым фактором, который необходимо учитывать, является размер торгового пространства.
Второй фактор — поток клиентов. Нужно оценить, насколько проходимое место выбрано, и будет ли магазин располагаться на главной улице города или в торговом центре. Места с высоким потоком людей гарантируют большую вероятность покупок.
Средний доход жителей района также влияет на формат. В районах с высоким уровнем дохода целесообразно открывать магазины премиум-сегмента или люксовые бутики, в то время как в районах с более низким доходом — экономичные форматы.
Наконец, особенности инфраструктуры района могут сыграть решающую роль в выборе формата. Если место хорошо связано с транспортной сетью и имеет удобные парковки, это увеличивает потенциал привлечения большего числа клиентов, что особенно важно для крупных магазинов.
Совокупность этих факторов позволит выбрать оптимальный формат и место для торговой точки, обеспечив её успешное функционирование.
Проанализировать конкурентов:
Для создания успешного спортивного магазина важно составить список основных конкурентов, предлагающих аналогичные продукты или услуги. Рассмотрим компании, которые уже работают на этом рынке, и оценим их ассортимент, выявив слабые и сильные стороны, а также свободные сегменты. Например:
1. Спортивные сетевые магазины: Это могут быть крупные сети, предлагающие широкий выбор спортивных товаров. Их преимущество — разнообразие продукции и часто более низкие цены за счет больших объемов закупок. Недостаток может заключаться в менее персонализированном подходе к клиентам.
2. Независимые спортивные магазины: Часто предлагают уникальный ассортимент и более высокий уровень обслуживания. Однако, их слабая сторона — узкий выбор и более высокие цены.
Проанализировать целевую аудиторию:
Чтобы определить целевую аудиторию для спортивного магазина, необходимо понять, кто из жителей района или посетителей торгового центра может быть потенциальным клиентом. Например, активные молодые люди, семьи, которые ведут здоровый образ жизни, или студенты, которые любят заниматься спортом.
Для спортивного магазина подходящими районами могут быть те, где живут активные и спортивные люди. Это могут быть районы с парками, стадионами или фитнес-центрами, а также места с многочисленными школами и университетами, где студенты ценят активный отдых и занятия спортом.
Теперь, как пример, давайте составим портрет целевой аудитории и разделим ее на сегменты:
1. Активные молодые люди (18-35 лет): Этот сегмент включает в себя тех, кто регулярно занимается спортом или посещает фитнес-клубы. Они ищут качественную одежду и обувь для тренировок и активного отдыха.
2. Семьи с детьми: Здесь акцент делается на покупку спортивной экипировки для всей семьи. Родители часто выбирают удобную и безопасную спортивную одежду, и обувь для детей.
3. Студенты: Экономные, но заинтересованные в стильной спортивной одежде и обуви для тренировок или повседневного ношения. Они часто ищут скидки и специальные предложения.
Не забудьте учитывать потребности каждого сегмента для своей торговой точки.
Определить ценовую политику:
При выборе ценового сегмента для спортивного магазина важно ориентироваться на потребности и возможности целевой аудитории, которую мы определили ранее. Ваши потенциальные клиенты могут включать активных молодых людей, семьи с детьми и студентов, каждый из которых имеет свои предпочтения и финансовые ресурсы.
Для активных молодых людей и студентов, которые ценят стиль и новые технологии, но ограничены в средствах, целесообразно предложить продукцию среднего ценового сегмента. Семьи с детьми, ищущие долговечные и качественные товары, могут также заинтересоваться продукцией в этом диапазоне, которая предлагает хорошее соотношение цены и качества.
Определите уровень наценки, анализируя рыночные условия и ценовую политику конкурентов. Средняя наценка в вашем сегменте может составлять от 40% до 60%, в зависимости от уникальности товаров и особых условий с поставщиками. Подумайте о внедрении гибкой ценовой стратегии, которая могла бы включать в себя сезонные скидки или специальные предложения для постоянных клиентов.
Методы ценообразования могут варьироваться: ориентировка на конкурентов позволит вам оставаться конкурентоспособными, в то время как ценностно - ориентированный подход поможет устанавливать цены в соответствии с воспринимаемой ценностью ваших товаров для клиента.
Составление товарной матрицы:
К сожалению, частой ошибкой является попытка разместить весь товар на небольшой площади. Всегда ищите баланс между категориями и группами товаров.
В этом вам поможет более глубокое погружение в товарную матрицу, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.
Составьте ассортиментную матрицу, которая будет закрывать все ассортиментные группы. Определите, какие позиции входят в товарный минимум — это ассортимент, который всегда должен быть в наличии. Они отличаются стабильностью спроса и оптимальным соотношением цены и качества. Однако, если в вашем магазине присутствует не один бренд в рамках матрицы, так же необходимо устранить пересечения между брендами. Мульти брендовые магазины всегда сложнее по структуре матрицы, нежели моно брендовые, но закрывают больше целевых аудиторий, тем самым максимизируют прибыль.
Разделить товары на группы и категории:
Определение категорий продукции — важный аспект в управлении ассортиментом спортивного магазина. Товары следует разделять на группы и категории по общим признакам, и каждый определяет эти признаки самостоятельно.
При разработке ассортиментной матрицы важно основываться на потребностях и предпочтениях покупателей. Понимание того, как клиенты принимают решения о покупке, может повысить эффективность вашего ассортимента.
Например, в спортивных магазинах товары можно классифицировать на категории: обувь, одежда и аксессуары. Каждая из этих категорий может быть дальше разделена. Обувь, например, подразделяется на беговую, тренировочную и повседневную. Одежда может быть разделена на мужскую, женскую и детскую линейки, а также по сезонам. Аксессуары должны поддерживать каждую категорию.
При выборе товара покупатель сравнивает бренды, стоимость и характеристики. Следовательно, нужно предлагать разнообразие, чтобы удовлетворять разные предпочтения, будь то доступные по цене товары для студентов или премиум-бренды для профессиональных атлетов. Эта стратегия поможет вашему магазину принимать обоснованные решения при управлении ассортиментом, ориентируясь на клиента.
Продукты-локомотивы
Цель: Привлечение клиентов в магазин.
Продукты-локомотивы — это уникальные или популярные товары, предлагаемые по низким ценам, которые помогают формировать восприятие общего ценового уровня. Например, в категории фруктов такую роль часто играют бананы, а в молочном отделе — литровая упаковка молока. Примеры сезонных локомотивов включают конфеты Rafaello перед 8 марта и мандарины на Новый год. В магазинах одежды или аксессуаров это могут быть универсальные базовые коллекции, а в детских магазинах — игрушки и наборы известных брендов. Локомотивы активно используют в рекламных кампаниях для привлечения покупателей.
Сопутствующие товары
Цель: Увеличение прибыли.
Эти товары дополняют основной ассортимент и помогают увеличивать общую сумму покупок. Примеры включают подарочные пакеты, носки, перчатки, напульсники, мешки для обуви, пропитка для обуви и многое другое.
Статусные продукты
Цель: Поддержание имиджа и привлечение внимания покупателей.
Это дорогие товары с уникальными характеристиками, вызывающие WOW-эффект. Они часто служат для повышения интереса к магазину. Примерами могут быть лимитированные коллекции, например, Jordan, или коллаборации с известными инфлюенсерами и брендами. На фоне таких товаров базовые продукты кажутся более доступными, хотя есть потребители, готовые приобрести статусный товар, что приносит дополнительную прибыль.
Товары-заменители
Цель: Удержание клиентов.
Эти товары закрывают одни и те же потребности, предоставляя альтернативу, если основной товар отсутствует. К примеру, если нет Reebok Classic, есть RANK ARC Leather. Чтобы минимизировать необходимость в заменителях, важно поддерживать бесперебойные поставки.
Комплексные продукты
Цель: Увеличение прибыли.
Комплексные товары продаются наборами, что позволяет увеличить объем продаж. Например, когда клиент покупает бургер-комбо (включая картошку, напиток и соус) вместо отдельного бургера. В спортивном ритейле такие связки практически невозможны, но всегда можно использовать данный инструмент в акциях 2=3, 1+1 – дополнительная скидка 20%. Обычно в таких акциях используют комплексные продукты и для покупателя это выходит выгоднее, а для компании такие продажи увеличивают доход.
Полярные товары
Эти товары представляют собой варианты, отличающиеся по цене от базового уровня. Бюджетные предложения привлекают клиентов, ориентированных на низкую стоимость, тогда как более дорогие варианты предоставляют выбор для тех, кто ищет оптимальное сочетание цены и качества. Не стоит путать дорогие полярные товары со статусными, так как они лишь немного дороже и качественнее базовых продуктов.
На данном этапе, сложив все товарные и не товарные вводные, вы должны определить для себя товарную матрицу магазина. Для оценки эффективности матрицы используют ABC-анализ и XYZ-анализ. Исследование проводят в два этапа: сначала анализируют ассортиментные группы, а потом конкретные категории / продукт внутри этих групп.
Результаты отражают реальную структуру ассортимента и позволяют определить характеристики, по которым покупатели выбирают продукты. Сбалансированная матрица повышает рентабельность магазина.
Не забывайте, что чем тщательнее вы выбираете ассортимент, тем больше у вас будет корректных вводных для проведения анализа после сезона. Вам станет доступна аналитика не только на уровне бренда / гендера / категории, но и на ценовом / цветовом / силуэтном уровне.
Анализ составленной матрицы:
Выстроив матрицу один раз работа над ней не заканчивается. Товарную матрицу нужно анализировать и обновлять постоянно. Этот процесс автоматизируют с помощью специальных программ для управления ассортиментом. Если товарных позиций немного, то работать с матрицей можно вручную с помощью Excel.
Создание ассортиментной матрицы — это сложный процесс, требующий значительных ресурсов компании. Необходимо тщательно оценить необходимость включения каждой категории товаров в ваш магазин. Разработка различных вариантов матрицы с учетом разделения по каналам, таким как онлайн и офлайн, может привести к коммерческому успеху и оптимизации ключевых показателей склада (KPI). Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе новинок и становиться успешнее.