Маркировка рекламы в РФ

С 1 сентября 2023 года начали действовать обновленные положения о метках рекламы в интернете. Эти меры призваны обеспечить права потребителей и устанавливать ясность в сфере онлайн рекламы. Относительно того, что нуждается в маркировке, существуют определенные инструкции, а также установлены размеры штрафов для нарушителей. Начиная с этой даты, все рекламные сообщения в интернете должны иметь ясные метки и выделяться на фоне другого контента. Цель таких мер - дать возможность пользователям ясно понимать, когда перед ними рекламное сообщение, а не обычный информационный материал. Несоблюдение требований по маркировке или искажение установленных стандартов может привести к крупным штрафам.

Назначение закона

Цель закона - регулировать рекламную деятельность в интернете для всех участников рынка, будь то частные лица или компании. Это поможет гарантировать честность и прозрачность для пользователей, убережет их от непрозрачной и назойливой рекламы. Кроме того, он разделяет коммерческую и социальную рекламу, и упрощает процесс отчетности перед финансовыми органами.

Объекты маркировки

Все формы рекламы, видимые пользователям всемирной паутины на просторах России, подлежат маркировке. Можно выделить следующие виды рекламы: баннеры, посты в соцсетях, видеоматериалы, таргетированная реклама, контекстная реклама, медийная реклама, самореклама (за исключением ознакомительной информации о товаре или услуге на собственном сайте или странице), SEO-статьи, статьи и публикации в СМИ, материалы от блогеров.

Особенности пресс-релизов и SEO-статей

Пресс-релизы, несущие в себе чисто информационный характер (без акцента на определенный продукт или услугу), маркировке не подлежат. Но если они имеют рекламный контекст, они регулируются законом о рекламе, независимо от способа их дистрибуции, будь то платная или бесплатная площадка. Что касается SEO-материалов, как комментирует Роскомнадзор: "В случае, когда SEO-статья или арендованные ссылки классифицируются как рекламные по закону, они должны быть зарегистрированы в реестре у оператора рекламных данных (ОРД). В то время как аналитические и справочные материалы, а также обзоры продуктов, маркировке не подлежат. Исходя из этого, необходимость маркировки контентных материалов определяется их содержанием. Так, научные исследования, социально важные пресс-релизы и информационные статьи можно публиковать без указания на рекламную натуру.

Какие материалы не нуждаются в маркировке

Не обязательно проставлять маркировку для следующих материалов и ситуаций: товары собственного производства, описания продуктов на личном веб-сайте (но без элементов саморекламы), анонсирование событий на личных платформах, информационные пресс-релизы, оглашения на досках объявлений (платформы, предназначенные для размещения предложений от частных лиц и предприятий), услуги, предлагаемые через email-рассылки, если это ваша личная база клиентов, PUSH-сообщения с социальным или информационным содержанием, ссылки, ведущие на ваш контент, размещенный на сторонних платформах, приглашения подписаться на ваши каналы или платформы, приглашения на подписку к чат-ботам для рассылки – при этом самореклама в этих рассылках не маркируется, однако рекламные материалы третьих сторон должны быть помечены.

Санкции за отсутствие требуемой маркировки

Специалисты акцентируют внимание на том, что после введения новых требований по маркировке рекламы от 1 сентября 2023 года, могут быть вменены серьезные финансовые взыскания. 

Несоблюдение требований к ЕРИР (Единому реестру интернет-рекламы):

Для частных лиц: от 10 до 30 тысяч рублей. Для юридических лиц: от 200 до 500 тысяч рублей. Для должностных лиц: от 30 до 100 тысяч рублей.

Нарушения, касающиеся рекламного идентификатора (ID-токена):

Для частных лиц: от 30 до 100 тысяч рублей. Для юридических лиц: от 200 до 500 тысяч рублей. Для должностных лиц: от 100 до 200 тысяч рублей.

Несоблюдение обязательств со стороны ОРД (Оператор рекламных данных). Штрафы применяются только к операторам:

Для юридических лиц: от 300 до 700 тысяч рублей.  Для должностных лиц: от 100 до 200 тысяч рублей.

Для кого предназначен новый регламент

Специалисты подчеркивают, что обновленный норматив о маркировке рекламы в интернете охватывает весь спектр участников рекламной деятельности. Это включает в себя рекламодателей, агентства, а также онлайн-платформы, сети и контент-мейкеров. Законодательство обязывает как частных лиц, так и корпорации следовать этим принципам.

Процедура маркировки рекламы в сети

Ключевым инструментом для маркировки является уникальный буквенно-цифровой идентификатор, известный как ID-токен. Каждому рекламному объекту в сети присваивается этот специфический код. Отслеживание этого ID-токена осуществляется с помощью инструментов, предназначенных для контрольного мониторинга.

Признаки промаркированной рекламы

Промаркированная реклама обязана иметь следующие элементы: надпись "Реклама", информация о рекламодателе, уникальный идентификатор ERID или ID-токен.

Подробнее о ID-токене (идентификаторе ERID)

ID-токен представляет собой уникальный буквенно-цифровой код, созданный для мониторинга рекламной активности. Внутри этого кода содержатся данные, связанные с ОРД и конкретным рекламным материалом, который был зарегистрирован оператором. Любая реклама должна интегрировать этот идентификатор ERID, что позволяет однозначно определить и отследить конкретную рекламную кампанию. Идентификатор можно интегрировать, например, через специфические ссылки (например, ://site.ru/?erid=XXX) или через меню adChoice.

Что такое ОРД и принципы работы с ним?

ОРД или оператор рекламных данных - это организации, занимающиеся регистрацией рекламных материалов. Они не только регистрируют рекламные креативы, но также собирают статистические данные и информацию о бюджетах рекламных кампаний. Затем вся собранная информация реорганизуется и распределяется согласно установленной процедуре взаимодействия. Эта схема демонстрирует обширный и детализированный процесс маркировки и запуска рекламы в соответствии с новыми требованиями российского законодательства.

Давайте разберемся с каждым этапом.

1. Регистрация креатива у ОРД. Это начальный этап, где рекламный контент отправляется одному из официально утвержденных операторов ОРД для регистрации.

Выбор конкретного оператора может зависеть от различных факторов, включая специфику рекламной кампании, целевую аудиторию и прочее.

2. Получение ID-токена. После регистрации рекламного материала у оператора ОРД и заключения договора выдается ID–токен. В этой стадии рекламодатель также определяет основные параметры рекламной кампании, включая формат рекламного объявления и информацию о контрагентах.

3. Модерация рекламного контента. Прежде чем рекламное объявление будет размещено, оно проходит проверку на соответствие стандартам и требованиям выбранного оператора ОРД. Этот этап помогает удостовериться в том, что рекламный материал соответствует всем необходимым требованиям, включая правильную маркировку.

4. Передача данных оператору ОРД.  После того как рекламный креатив готов к запуску, информация о нем передается оператору ОРД. Эта информация включает детали рекламодателя и полные идентификационные данные рекламного креатива. Специалисты подчеркивают, что для некоторых форматов рекламы процесс может быть автоматизирован, но в случае более сложных форматов, таких как статьи, пресс-релизы и контент блогеров, требуется значительное ручное вмешательство. Это может создать дополнительные сложности для рекламодателей, особенно для тех, кто работает с разнообразными рекламными форматами.

Основные моменты, касающиеся предоставления данных и правил подачи отчетов по маркировке рекламы.

Данные, которые необходимо предоставить:

1. ИНН всех участников сделки - это обеспечивает идентификацию каждого участника в рекламном процессе.

2. Финансовая информация - вероятно, это нужно для отчетности, а также для контроля и мониторинга финансовых потоков в рекламной индустрии.

3. Информация о креативе - включает в себя детали о материале, платформах, на которых он будет размещен и об участниках рекламного контента.

Правила подачи отчетов

Все участники процесса создания рекламы должны предоставлять отчеты о своей деятельности.

Отчет предоставляется единожды и только одним из участников проекта, чтобы избежать дублирования. Хотя участник может передать обязанность по подаче отчетов другому лицу, юридическая ответственность все равно остается на первоначальном участнике. Тот, кто регистрирует рекламные креативы и получает токен от ОРД, обязан передать отчет о статистике показов этому же ОРД.

Сроки

Отчеты по статистике показов рекламы предоставляются ежемесячно. Ответственное лицо имеет 30 дней после окончания месяца запуска рекламы для направления отчетов оператору рекламных данных. Данные правила и требования, вероятно, введены с целью повышения прозрачности рекламной индустрии, обеспечения соблюдения правил и стандартов, а также упрощения процесса контроля и регулирования рекламной деятельности в интернете.