Что продавать в магазине? Ответ на вопрос «Что?»
Предыдущая статья дала нам понимание о выборе места для магазина, а также рассказала про инструмент PNL. Предлагаем взять за правило, что у любой торговой точки должен быть такой сводный файл, в котором учитываются все пункты доходности и убыточности. Если у Вас нет такого инструмента – мы готовы поделиться примером, обратитесь к Вашему персональному менеджеру, мы обязательно вышлем его.
И так точка продаж выбрана, но что если это Ваш первый бизнес? Чего мы не учли ранее? Верным ответом будет планирование ассортимента магазина. Давайте рассмотрим тезисно, как лучше и правильнее нам это реализовать.
Выбирая проект для размещения магазина мы, помимо физического помещения и местоположения, должны учитывать аналогичные бизнесы, которые могут составить нам конкуренцию и выявить наше главное конкурентное преимущество. Скорее всего оно сформировано Вами ранее, но необходимо провести ряд исследований и тестов, опросов, для того, чтобы быть уверенными в своей теории. Далее от этой теории «Почему покупателю нужен именно Ваш продукт?» мы будем отталкиваться, поэтому не пропускайте этот этап. Как пример, работая с нами Вы точно можете быть уверены в оригинальности продукции и это может стать Вашим конкурентным преимуществом среди большого количества точек с репликой.
Итак, мы определились с конкурентным преимуществом, оно станет основой для выделения нашей Целевой Аудитории (ЦА). Есть огромный список способов определения Вашей аудитории, начиная с возраста, пола, заканчивая наличием машины, дачи и т.п. От понимания свой ЦА зависит Ваша коммуникация с ней, предложения и акции и, наконец, ассортимент (Если изначально ассортимент не Ваше конкурентное преимущество, и Вы не отталкиваетесь от него). И так, зная Вашу ЦА вы можете смело сказать, что ей нужно для удовлетворения спроса. От ЦА зависит откроете Вы магазин с ассортиментом джинс или спортивной одежды, сфокусируете ли Вы свое внимание только на текстиле и аксессуарах, или необходимо добавить в ассортимент обувь и т.п. Так же вопрос ЦА очень связан с вопросом выбора помещения. Все эти связи можно проследить в правильно простроеной PNL таблице.
Следующий шаг – сегментирование продукции. Если у Вас есть исторические данные за прошлые годы – обязательно используйте их. Если это Ваш первый бизнес – возьмите данные конкурентов или общедоступные данные для понимания сегментации. Например, в спортивном ритейле доли мужского и женского продукта ровняются примерно 65/35 (в зависимости от региона), это означает, что и продукцию мы должны заказывать в соответствующей пропорции. Чем большее количество сегментов вы возьмете (соотношение обуви/одежды/аксессуаров, верхов/низов размеров, цветов) тем правильнее и эффективнее будет составлена матрица магазина. Не забывайте так же учитывать вместимость физического магазина, смена сезонов, скорость продаж и тд.
Есть отличный пример с точки зрения открытия магазина – калькулятор нашей франшизы, в нем Вы можете посчитать необходимые средства для открытия магазина, средства, необходимые для закупки продукции и остальные расходы.
Сегментировав продукт, рассчитав примерную скорость продаж, отразив эти данные в PNL, Вы сможете сформировать заказ на продукцию для открытия магазина. Главный момент, который мы бы хотели отметить, это то, что необходимо не просто планировать продажи на месяц, два, но и планировать продажи на сезоны вперёд. Главная возможность увеличить маржу – участие в предзаказах. Это долгосрочное планирование позволит вывести Ваш бизнес на определенной другой уровень. Да, ситуация стремительно меняемся, но мы всегда держим руку на пульсе и в разделе Предзаказы оперативно корректируем информацию.
Отдельного упоминания достойна подсортировка продукции. Такое случается каждый сезон, Вы заказываете продукт, угадываете тренд, продукт продается за 2-3 недели, вместо 2-3 месяцев. Взять его больше негде. Безусловно, Вы можете воспользоваться нашим свободным складом, найти его там или найти продукт заменитель, но время упущено, продажи тоже. Поэтому очень важно планировать вход и выход продукта в течении сезона, а также рассчитывать пополнение товарных запасов корректно. Стараться формировать заказ не «широко» (200 артикулов по 10 штук), «узко», но «глубже» (50 артикулов по 40 штук)
Вообще формирование коммерческого заказа и предзаказа это отдельное искусство, поэтому мы опишем этот процесс в отдельной статье.
1. Выберете Ваше конкурентное преимущество и ЦА исходя из спроса на рынке, это поможет окончательно определиться с форматом магазина, продуктовой матрице и дополнить PNL.
2. При формировании продуктовой матрицы используйте несколько типов сегментации, начиная от крупных сегментов (пол, категория) заканчивая уровнем артикула, цены (ценовая сегментация в рамках продукт группы/бренда, цветовая сегментация в рамках продукт группы/бренда).
3. Планируйте поступление продукции через заказы, предзаказы, пополнение ассортимента. Старайтесь заказывать ассортимент «уже» и «глубже».
